Corso · 5 tappe

Capire il Neuromarketing

5 tappe con quiz e ripasso finale

Che cosa succede nel cervello quando guardi un logo, una pagina, una pubblicità, e come la buona comunicazione visiva lavora con il modo in cui vediamo.

Il neuromarketing studia come il cervello reagisce a marchi, immagini, prezzi e pubblicità, usando strumenti presi dalle neuroscienze e dalla psicologia. Qui lo guardi dal lato più concreto: la comunicazione visiva. Parti dalle sue origini, tra una celebre bugia degli anni Cinquanta e un esperimento con la Coca-Cola dentro uno scanner. Poi scopri come si muove l'occhio, quali leggi organizzano ciò che vediamo, che peso hanno volti, colori e prime impressioni. Alla fine arrivi a prezzi, scelte ed etica. Il filo è una domanda: come si comunica in modo chiaro ed efficace senza ingannare chi guarda?

Che cosa imparerai in questo corso?

• spiegare che cos'è il neuromarketing, da dove nasce e che cosa può e non può dire
• descrivere come si muove lo sguardo e come lo misurano eye tracking, EEG e risonanza
• usare le leggi della percezione, dalla Gestalt al contrasto, per leggere e progettare una pagina
• riconoscere gli effetti di volti, colori, prezzi e scelte guidate, e distinguere la persuasione dall'inganno

Le tappe

Tappa 1 · Il cervello che compra

Le origini

Prima degli scanner c'erano i sospetti. Questa tappa racconta come è nata l'idea che le nostre scelte si possano leggere e influenzare dall'interno: una bugia diventata leggenda, una nuova psicologia delle decisioni e il primo esperimento che ha fatto parlare di neuromarketing.

Letture collegate: Pubblicità, Freud e l'inconscio, Propaganda moderna

Tappa 2 · Dove va lo sguardo

Gli strumenti

Prima di convincere qualcuno, un'immagine deve essere vista. Questa tappa racconta come si muovono davvero gli occhi, che cosa hanno scoperto gli studi sullo sguardo, dalle pagine di carta agli schermi, e quali strumenti usa il neuromarketing per misurare l'attenzione e le emozioni.

Letture collegate: Internet, Televisione, Marshall McLuhan

Tappa 3 · Forme, gruppi, contrasti

La percezione

Molto prima del neuromarketing, alcuni psicologi tedeschi avevano scoperto le regole con cui il cervello organizza ciò che vede. Questa tappa le racconta e mostra come vivono ancora oggi nei loghi, nelle pagine web, nei manifesti e nei pulsanti su cui clicchi ogni giorno.

Letture collegate: Bauhaus, Tipografia moderna, Design italiano

Tappa 4 · Volti, colori e prime impressioni

Le emozioni

Prima di leggere, sentiamo. Questa tappa racconta tre forze che agiscono nei primi istanti: la prima impressione e la facilità con cui un'immagine si lascia capire, il potere dei volti e il ruolo dei colori, tra scoperte solide e luoghi comuni da smontare.

Letture collegate: Andy Warhol, Pop Art, Roland Barthes

Tappa 5 · Prezzi, scelte ed etica

Oggi

L'ultima tappa porta il neuromarketing dove si decide: davanti a un prezzo, a un listino, a un pulsante. Scopri come numeri, opzioni e aspettative cambiano le scelte e perfino il gusto, e dove passa il confine tra una comunicazione che aiuta a scegliere e una che inganna.

Letture collegate: Consumismo, Società di massa, Internet

In sintesi

Il neuromarketing nasce dall'idea che le nostre scelte non siano solo ragionate. Negli anni Cinquanta la paura dei messaggi subliminali parte da un esperimento inventato, mentre la psicologia di Kahneman e le ricerche di Damasio mostrano quanto intuizione ed emozione pesino nelle decisioni. Nel 2004 uno studio con la risonanza magnetica fa vedere che sapere di bere Coca-Cola cambia la risposta del cervello. Gli strumenti sono eye tracking, EEG e risonanza: utili, ma con limiti precisi. Lo sguardo salta da un punto all'altro e dipende da che cosa cerchi, sul web spesso legge a forma di F. La percezione segue regole antiche come la Gestalt: raggruppiamo, completiamo, separiamo la figura dallo sfondo e notiamo ciò che è diverso. Bastano pochi istanti per farsi un'idea di una pagina, ciò che è facile da elaborare ci sembra più bello, i volti attirano lo sguardo e i colori funzionano soprattutto quando diventano riconoscibili. Infine prezzi, opzioni civetta e aspettative cambiano persino il gusto di un vino. La lezione è questa: conoscere come vediamo serve a comunicare meglio, e impone di non usarlo contro chi guarda.

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